広告審査の基礎知識｜薬機法・景品表示法・ステルスマーケティング規制

広告文・バナーは、訴求力を高めようとするほど「薬機法・景品表示法に触れないか」という不安がついて回ります。「薬機法はどんな商材に関係するのか」「景品表示法の優良誤認・有利誤認とは何が違うのか」「ステルスマーケティング規制で何が変わったのか」は、広告運用の実務で必ず一度は突き当たる論点です。本記事は、有料の広告出稿（媒体の入稿審査）という文脈で、広告表現にかかる主要な法規制の全体像を整理します。オウンドメディアの記事公開における法務リスク・責任の所在は コンテンツ制作の法務リスク で、運用型広告全体の位置づけは 広告運用とは で扱っています。

01.結論：広告表現には薬機法・景品表示法などの規制がかかる

広告文・バナーで何を書けるかは、書き手の自由に決められるわけではありません。特定の商材カテゴリにだけかかる規制（薬機法）と、業種を問わず広告全般にかかる規制（景品表示法）の両方を押さえておく必要があります。

02.薬機法（医薬品医療機器等法）の広告規制

厚生労働省「医薬品等の広告規制について」 によると、薬機法は医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器・再生医療等製品の5カテゴリの広告を規制しています。第66条第1項は次のように定めており、直接的な表現だけでなく、暗示的な表現も規制対象になります。

何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。

医薬品医療機器等法 第66条第1項

同条第2項は、医師等による効果の保証と誤解されるおそれのある広告も禁止しています。さらに第68条は、未承認の医薬品・医療機器・再生医療等製品について、名称・製造方法・効能・効果・性能に関する広告そのものを禁止しています。

化粧品・健康食品を扱う広告では、「治る」「効く」のような医薬品的な効能効果の標榜が薬機法違反になりやすい典型パターンです。化粧品・健康食品は医薬品ではないため、病気の治療・予防を暗示する表現は使えません。

03.景品表示法の広告規制（優良誤認・有利誤認）

景品表示法は、薬機法と異なり業種・商材を問わず、ほぼ全ての商品・サービスの広告に適用されます。禁止される不当表示は、大きく2種類に分かれます。

消費者庁「優良誤認とは」 は、優良誤認表示を次のように説明しています。

商品・サービスの品質を、実際よりも優れていると偽って宣伝したり、競争業者が販売する商品・サービスよりも特に優れているわけではないのに、あたかも優れているかのように偽って宣伝する行為

消費者庁「優良誤認とは」

一方、 消費者庁「有利誤認とは」 によると、有利誤認表示は価格・取引条件を実際より有利に見せる表示で、根拠のない「著しく安い」といった価格訴求も対象になります。いずれも故意か過失かを問わず規制対象になる点は、実務上とくに注意が必要です。

04.ステルスマーケティング規制

消費者庁「表示規制の概要」 によると、2023年（令和5年）10月1日から、一般消費者が事業者の広告であることを判別できない表示が景品表示法第5条第3号の不当表示に指定され、規制対象になりました。インフルエンサー・第三者に依頼した投稿・レビューであっても、広告であることが分かるように明示していなければ、この規制に違反する可能性があります。SNS上でのタイアップ投稿・PR投稿を運用する場合は、「PR」「広告」といった表示を消費者にわかりやすい形で行うことが求められます。

ここまでの薬機法・景品表示法のリスク表現は、広告文を貼り付けるだけでその場で簡易チェックできます。

05.媒体側の広告ポリシー審査

法規制とは別に、Google広告・Meta広告・LINEヤフー広告など各媒体は独自の広告ポリシーによる審査を行っています。同じ商材でも媒体ごとにポリシーが異なり、法律上は問題がなくても媒体の審査で否認されるケースもあります。

法律上のグレーゾーンと、媒体の審査基準は必ずしも一致しません。入稿前に各媒体の広告ポリシーを確認し、否認された場合は指摘箇所を修正して再申請するのが実務上の基本的な流れです。

06.違反した場合に起きること

課徴金はいずれも刑事罰ではなく行政上の措置ですが、金額規模によっては経営に影響する水準になり得ます。景品表示法では、事業者が自主的に消費者庁へ報告した場合に課徴金が50%減額される制度もあり、問題に気づいた時点で自主的に対応することが被害の拡大・行政処分のリスクを抑えるうえで重要です。なお、薬機法の第66条・第68条違反は課徴金とは別に、2年以下の懲役もしくは200万円以下の罰金（または併科）という刑事罰の対象にもなり得ます。

07.よくある質問（FAQ）

08.まとめ

広告表現には、特定の商材カテゴリにかかる薬機法と、業種を問わず広告全般にかかる景品表示法という性質の異なる規制がかかります。景品表示法は優良誤認表示・有利誤認表示・ステルスマーケティング規制の3つが柱で、いずれも故意・過失を問わず規制対象になります。

• 薬機法は対象商材が限定されます。医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器・再生医療等製品の効能効果に関する虚偽・誇大表現、未承認品の広告を禁止しています。
• 景品表示法はほぼ全業種に適用されます。優良誤認表示（品質）・有利誤認表示（価格・条件）に加え、2023年10月からステルスマーケティングも規制対象です。
• 媒体側の広告ポリシー審査も別途あります。法律上問題がなくても、媒体の審査基準で否認されることがあります。

クリエイティブ制作の基礎は 広告文・バナー制作の基礎 で整理しています。作成した広告文に薬機法・景品表示法のリスクフレーズが含まれていないか、公開前にその場で確認したい場合は 薬機法・景品表示法 広告表現 簡易チェックツール をご利用ください。