直帰率と離脱率の違い｜GA4での意味・見方と改善の考え方

アクセス解析の数字を見ていると、「直帰率」と「離脱率」という、よく似た2つの指標が並んでいます。どちらも「ユーザーがサイトを離れた割合」を表すため、違いが分かりにくく、社内の会話でも混同されがちです。さらにGA4（Googleアナリティクス4）になってから直帰率の定義が変わり、以前の数字とずれて戸惑う人も増えました。

この2つを分けているのは「どこを起点に離脱を計測するか」です。直帰率は入口の1ページだけを見て離れたかどうか、離脱率はそのページが出口になったかどうかを見ています。ここを押さえると、数字の読み方も、改善で何をすべきかも整理できます。

01.直帰率と離脱率が混同される理由

2つが混同されるのは、どちらも「サイトを離れた割合」を％で表し、名前も似ているからです。実際には、数える起点（分母にする対象）が違います。直帰率は「入口のページから先に進まなかったか」を、離脱率は「そのページが最後になったか」を見ています。

混乱を深めているのが、GA4での定義変更です。以前のユニバーサルアナリティクスでは、直帰率は「1ページだけ見て離れたセッションの割合」という分かりやすい意味でした。GA4ではこの定義が置き換わり、エンゲージメント率という新しい指標の裏返しになっています。同じ「直帰率」という言葉でも、ツールの世代によって中身が違うため、まずはそれぞれの正確な意味から確認します。

02.直帰率とは

直帰率（ちょっきりつ、英語では bounce rate）は、ざっくり言えば「来てすぐ、ほかに何もせず帰ってしまった人の割合」です。ただし「何もせず」の定義が、ユニバーサルアナリティクス（旧GA）とGA4で違います。

旧GA（ユニバーサルアナリティクス）の直帰率

旧GAの直帰率は、1ページだけ見て離れたセッションの割合でした。サイトに来て、最初のページだけを表示し、ほかのページへ進まないまま離れると「直帰」と数えます。何時間ページを開いていても、1ページしか見ていなければ直帰でした。この定義はGA4で置き換わっており、旧GAとGA4の指標の対応は Googleアナリティクス公式ヘルプ「指標の比較: GA4 とユニバーサル アナリティクス」 で確認できます。

GA4の直帰率（エンゲージメント率の裏返し）

GA4の直帰率は、エンゲージメント率の裏返しとして定義されています。GA4では「エンゲージメントのあったセッション」を中心に計測し、直帰率は「エンゲージメントが発生しなかったセッションの割合」を指します。エンゲージメントのあったセッションとは、次のいずれかを満たすセッションです。

• 10秒を超えて継続した（10秒より長く滞在した）
• キーイベントが1回以上発生した（旧来のコンバージョンにあたる、重要な操作が起きた）
• ページ／スクリーンの表示が2回以上あった（2ページ以上見た）

このいずれにも当てはまらなかったセッションが直帰です。たとえば、ページを開いて10秒を超えずに、ほかの操作もページ遷移もせずに離れると直帰に数えます。定義の出典は Googleアナリティクス公式ヘルプ「エンゲージメント率と直帰率」 で確認できます。

GA4が、あるセッションを直帰と数えるかどうかは、次の流れで判定できます。3つの条件のうちどれか1つでも満たせばエンゲージメントあり（直帰ではない）、すべて満たさないと直帰です。

03.離脱率とは

離脱率（りだつりつ、英語では exit rate）は、あるページが「サイトを離れる直前の最後のページ」になった割合です。そのページを見たセッションのうち、何％がそのページで離れたかを表します。直帰率と違い、何ページ目で離れたかは問いません。1ページ目でも、5ページ目でも、そのページが最後ならそのページの離脱としてカウントします。

計算式はシンプルで、そのページでの離脱数 ÷ そのページの表示回数です。たとえば、ある料金ページが100回表示され、そのうち40回でユーザーがそのまま離れたなら、その料金ページの離脱率は40％です。残りの60回は、料金ページのあと別のページ（問い合わせフォームなど）へ進んだことを意味します。直帰率との計算の違いは、直帰率と離脱率の違いで図にして並べています。

04.直帰率と離脱率の違い

最大の違いは「セッションのどこを見ているか」です。直帰率はセッションの入口（最初の1ページ）だけを、離脱率はセッションの出口（最後のページ）を見ます。同じ離脱でも、起点が違うので別の指標になります。

この関係を一言でいうと、直帰は必ず離脱でもあるが、離脱は直帰とは限らない、です。入口だけで帰れば直帰かつ離脱、複数ページ見てから帰れば直帰ではない離脱になります。違いを運用で効く軸に分けると次のとおりです。

実際にどこで数えるかは、1つの流れで見ると直感的です。入口①に100セッションが入り、ページを移るたびに一部が離脱する流れでは、最初のページでの離脱が「直帰」、どのページでも起きる離脱が「離脱」になります。直帰率の分母は入口セッション数、離脱率の分母は各ページの表示回数です。

05.GA4での見方

GA4は、標準のレポートでエンゲージメント率を前面に出し、直帰率は初期状態では表示されません。直帰率を見たいときは、レポートを編集して指標に「直帰率」を追加するか、「探索」で指標として選びます。エンゲージメント率と直帰率は足して100％になる関係なので、どちらか一方を見れば十分です。

GA4での主な確認先は次の3つです。

• エンゲージメント率：レポート＞エンゲージメントなどに標準で表示されます。直帰率はこの裏返し（100％ − エンゲージメント率）です。
• 直帰率：標準では非表示。レポート右上の編集や「探索」で指標として追加すると表示できます。指標としての技術的な定義（bounceRate）は GA4 Data API のスキーマ でも確認できます。
• 離脱数（Exits）：ページ単位の出口を見る指標です。「探索」でディメンションに「ページ」、指標に「離脱数」を選んで確認します。GA4には離脱率そのものの指標は用意されていないため、離脱率は「離脱数 ÷ 表示回数」で別途計算します（離脱数の定義は Googleアナリティクス公式ヘルプ「閲覧開始数と離脱数」 を参照）。

06.直帰率は低いほどいいとは限らない

「直帰率は低いほどいい」と思われがちですが、ページの役割によって、高くても問題ない場合があります。判断の基準は、ユーザーがそのページで目的を達成したかどうかです。1ページで用が足りる訪問は、直帰でも成功していることがあります。

平均値についても、外部の数字と比べる意味は小さいと考えてください。直帰率は業種・流入元・デバイス・ページの役割で大きく変わります。たとえば、検索広告からLPに来た人と、ブックマークからトップに来た人では、前提がまったく違います。次の図は、同じサイトでも流入元によって直帰率が変わりうることを示した一例です（数値はすべて例で、目安として示すものではありません）。

基準にすべきは、外部平均ではなく自社の過去データです。同じページ・同じ流入元で先月と比べてどう動いたか、施策の前後で変わったかを見れば、改善の手応えを正しく測れます。

07.直帰率・離脱率の改善の進め方

直帰率や離脱率は結果であって、原因ではありません。そのため、数字を直接下げにいくのは逆効果です。下げること自体を目的にすると、無意味な自動遷移や別ページへの強制リンクなど、ユーザー体験を損なう小細工に走りがちです。見るべきは、なぜ離れたのかという原因です。

まず「どこを直すか」を絞る

すべてのページを均等に直す必要はありません。費用対効果が高いのは、離脱しているセッション数が多く、かつ成果に近いページです。次の順で優先度をつけます。

1. 流入が多い入口ページ：母数が大きいので、少しの改善でも全体への影響が大きくなります。
2. 成果の直前ページ：料金・フォーム・カートなど、離脱がそのまま機会損失になるページです。
3. 想定と違う動きのページ：本来回遊してほしいのに離脱率が高い、など期待とずれているページです。

原因別に直す

離脱の裏にある原因は、いくつかの型に分かれます。原因を確かめてから、対応する打ち手を選びます。

どこに原因があるかの当たりをつけるには、推測ではなく、ヒートマップやフォームの計測、表示速度の測定といったデータで裏を取ります。ページ単位の改善の進め方は、ランディングページ最適化の基礎として体系立てて整理しています。

08.改善が成果にどれだけつながるかを試算する

直帰率や離脱率を下げる施策の価値は、最終的に成果（問い合わせ・購入など）が何件増えるかで測ります。指標が何ポイント動いたかだけでは、投資判断はできません。下流の遷移率を一定と仮定すれば、改善が成果に与えるインパクトは流入からの掛け算で試算できます。

入口ページ（LP）の直帰率を下げる例で試算します。月10,000セッションが流入し、直帰しなかった人のうち5％が申し込む、という現状を起点にします。直帰率を60％から50％へ10ポイント下げられたとして、その先の申し込み率を一定とおくと、申し込み数は次のように増えます。

この例では、直帰率を1ポイント下げるごとに、申し込みが月5件増える計算になります（10,000 × 1％ × 5％ ＝ 5件）。離脱率も同じ考え方で、フォーム手前のページの離脱率を下げればフォーム到達数が増え、完了数が増えます。施策を「直帰率を下げる」ではなく「申し込みを月◯件増やす」と成果で語れると、優先順位や費用対効果を判断しやすくなります。コンバージョン率（CVR）の分解と試算は コンバージョン率（CVR）とは でも詳しく扱っています。

09.よくある質問（FAQ）

10.まとめ

直帰率と離脱率は、どちらも「離れた割合」を表しますが、見ている起点が違います。直帰率は最初の1ページで離れたセッションの割合、離脱率はそのページで離れたセッションの割合です。直帰は必ず離脱でもありますが、離脱は直帰とは限りません。GA4では直帰率がエンゲージメント率の裏返しに変わり、旧GAより低く出る点も押さえておきます。

そして、どちらの数字も下げること自体が目的ではありません。1記事で完結するページなら、直帰率が高くても満足して帰っているなら成功です。逆に、次に進んでほしいページの離脱率が高いなら、流入とのずれ・表示速度・導線・フォームのどこかに原因があります。原因を直した結果として数字が動く、という順番で考えます。

実際の改善は、入口ページの調整、内部リンクや導線の設計、フォームの見直し、計測の整備が積み重なっていきます。LP改善の定番施策38のような具体的な打ち手と組み合わせると、どこから手をつけるかが見えやすくなります。社内に専任の担当者を置きにくい場合は、計測の設計から改善の実装までまとめて任せられる継続運用代行も選択肢になります。弊社では TANTOU という AI 活用型の運用代行で、アクセス解析の設計から改善施策の実装・検証までを一気通貫で支援しています。